零食區(qū)別于主食,關(guān)鍵在于“零”而不是“食”,“零”意味著休閑,隨時(shí)隨地隨心情。這是零食的本質(zhì),也是人類(lèi)食欲的天性。
哲學(xué)家休謨說(shuō)過(guò):“人的身體是一臺(tái)非常復(fù)雜的機(jī)器,以至于在我們看來(lái),其運(yùn)行的過(guò)程充滿了不確定性?!钡窍M(fèi)者的食欲卻總會(huì)表現(xiàn)出一些普遍而確定的特性,這就是零食的成癮性。
邁克爾·莫斯在《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)中總結(jié):食品工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的武器簡(jiǎn)單而誘人,就是用食品中的糖、脂肪和鹽,將人們轉(zhuǎn)變?yōu)槭称烦砂a者!
其實(shí)我們會(huì)對(duì)零食成癮,主要原因可以分為兩種:物質(zhì)成癮:配料影響激素;非物質(zhì)成癮:互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣。這兩種零食的成癮性,也指明了零食本質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略:零食情緒化和零食游戲化。
零食情緒化
零食的物質(zhì)成癮指的是通過(guò)零食配料促進(jìn)人體激素分泌,使大腦產(chǎn)生各種情緒。食品健康與心理學(xué)領(lǐng)域研究表明,食物的味道和人的情緒息息相關(guān)。
咸:咸味零食與焦慮相關(guān)。咸鹽可以影響腎臟,腎功能衰弱就容易引發(fā)焦慮情緒。
甜:甜味零食可以撫慰激動(dòng)心情,令人保持平靜和愉悅,但是也可以導(dǎo)致滿意和貪婪。
辣:辣味零食是人體興奮劑,可以抵制悲觀情緒,但是食之過(guò)量,就會(huì)導(dǎo)致暴躁易怒。
酸:酸味零食可以啟發(fā)智力和促進(jìn)消化,但是食之過(guò)量,就容易引發(fā)煩惱抑郁的情緒。
苦:苦味零食適量食用對(duì)心臟和小腸有益處,但是食之過(guò)量,往往會(huì)引起失望和不滿的情緒。
總之,我們快樂(lè)了要吃、悲傷了也要吃,結(jié)婚了要吃、失戀了也要吃,升職了要吃、失業(yè)了也要吃。即便是減肥,也要吃好吃飽才有力氣。
為什么味道和情緒會(huì)產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)呢?其實(shí),這是人類(lèi)生存進(jìn)化中遺留的天性。
遠(yuǎn)古時(shí)期,人類(lèi)為了維持生存和繁衍,需要足夠的食物。當(dāng)獲取到食物時(shí),人類(lèi)的大腦就會(huì)分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,產(chǎn)生愉快的情緒。這就會(huì)激勵(lì)人類(lèi)更加熱衷于覓食,從而獲得生存優(yōu)勢(shì)。
人類(lèi)進(jìn)入到文明社會(huì),饑餓基本已經(jīng)不會(huì)威脅到人類(lèi)的生存了,但“吃”的成癮性依然保留了下來(lái)。
不僅如此,最容易讓你長(zhǎng)胖的那些味道的食物,就是遠(yuǎn)古時(shí)期最容易維持人類(lèi)生存的食物。
在眾多味道中,甜味是成癮性最為普遍的。在人類(lèi)的味覺(jué)細(xì)胞中甜味受體相對(duì)更多。這會(huì)促進(jìn)大腦釋放出更多的令人愉快的多巴胺。
近兩年,辣味逐漸成為零食行業(yè)的翹楚。不過(guò)辣味并不屬于味道,而是一種痛感。吃辣過(guò)程中,人體會(huì)分泌內(nèi)啡肽,它可以產(chǎn)生快感來(lái)鎮(zhèn)定辣味的痛感,因此同樣產(chǎn)生了像甜味一樣的成癮性。
在2019年食品調(diào)查中發(fā)現(xiàn),全球超過(guò)一半的消費(fèi)者在用餐時(shí)會(huì)選擇辣味,與2017年相比翻了一倍。在美國(guó),麥當(dāng)勞時(shí)隔多年再次推出四川辣醬,引起消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶。轉(zhuǎn)頭來(lái)看中國(guó),我們也可以明顯地感受到小龍蝦、鴨脖、辣條等辣味零食的熱度持續(xù)升高。甚至連被清淡的淮揚(yáng)菜包圍的上海和江蘇也登上嗜辣榜單。
零食潮流從早期的糖果、餅干到油炸膨化食品,再到堅(jiān)果、豆制品,以及這些年興起的鹵肉制品,市場(chǎng)品類(lèi)變遷,昭示著消費(fèi)者的生活、情緒與零食口味之間的密切關(guān)系。
零食游戲化互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣
零食的非物質(zhì)成癮則是通過(guò)零食與消費(fèi)者的互動(dòng),形成的一種情緒習(xí)慣。你一定很奇怪,零食又不是性感女郎,怎么能夠與人互動(dòng),還能令人上癮呢?
逢年過(guò)節(jié),中國(guó)人有吃瓜子的習(xí)慣。手拿、嗑開(kāi)、吐殼、咀嚼,一系列動(dòng)作周而復(fù)始,越吃越上癮。但是如果給你一把瓜子仁,你很快沒(méi)有興趣了。
其中的道理和著名的斯金納箱行為實(shí)驗(yàn)是一樣的。把饑餓的小白鼠關(guān)到只有杠桿的箱子里,小白鼠只要觸動(dòng)杠桿,就會(huì)有一點(diǎn)食物掉出來(lái)。慢慢地,小白鼠養(yǎng)成了觸動(dòng)杠桿取食的習(xí)慣。等到這個(gè)行為習(xí)慣固定下來(lái)后,實(shí)驗(yàn)員直接往箱子里投放食物,小白鼠仍然會(huì)跑去先觸動(dòng)杠桿。
研究表明,小白鼠觸動(dòng)杠桿和獲得食物一樣,都會(huì)促進(jìn)大腦分泌多巴胺,產(chǎn)生快感。同理,當(dāng)吃零食和某個(gè)游戲化的行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后,即便是單獨(dú)做這個(gè)行為,我們?nèi)匀荒芨惺艿较癯粤闶骋粯拥目旄?。吃零食,也許吃的就是游戲。
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