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零食店的產品營銷策略需注重零食的本質?

零食區(qū)別于主食,關鍵在于“零”而不是“食”,“零”意味著休閑,隨時隨地隨心情。這是零食的本質,也是人類食欲的天性。

哲學家休謨說過:“人的身體是一臺非常復雜的機器,以至于在我們看來,其運行的過程充滿了不確定性。”但是消費者的食欲卻總會表現出一些普遍而確定的特性,這就是零食的成癮性。

邁克爾·莫斯在《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》一書中總結:食品工業(yè)競爭中的武器簡單而誘人,就是用食品中的糖、脂肪和鹽,將人們轉變?yōu)槭称烦砂a者!

其實我們會對零食成癮,主要原因可以分為兩種:物質成癮:配料影響激素;非物質成癮:互動養(yǎng)成習慣。這兩種零食的成癮性,也指明了零食本質的產品和營銷策略:零食情緒化和零食游戲化。

零食店的產品營銷策略需注重零食的本質?

零食情緒化

零食的物質成癮指的是通過零食配料促進人體激素分泌,使大腦產生各種情緒。食品健康與心理學領域研究表明,食物的味道和人的情緒息息相關。

咸:咸味零食與焦慮相關。咸鹽可以影響腎臟,腎功能衰弱就容易引發(fā)焦慮情緒。

甜:甜味零食可以撫慰激動心情,令人保持平靜和愉悅,但是也可以導致滿意和貪婪。

辣:辣味零食是人體興奮劑,可以抵制悲觀情緒,但是食之過量,就會導致暴躁易怒。

酸:酸味零食可以啟發(fā)智力和促進消化,但是食之過量,就容易引發(fā)煩惱抑郁的情緒。

苦:苦味零食適量食用對心臟和小腸有益處,但是食之過量,往往會引起失望和不滿的情緒。

總之,我們快樂了要吃、悲傷了也要吃,結婚了要吃、失戀了也要吃,升職了要吃、失業(yè)了也要吃。即便是減肥,也要吃好吃飽才有力氣。

為什么味道和情緒會產生千絲萬縷的關聯呢?其實,這是人類生存進化中遺留的天性。

遠古時期,人類為了維持生存和繁衍,需要足夠的食物。當獲取到食物時,人類的大腦就會分泌多巴胺和內啡肽,產生愉快的情緒。這就會激勵人類更加熱衷于覓食,從而獲得生存優(yōu)勢。

人類進入到文明社會,饑餓基本已經不會威脅到人類的生存了,但“吃”的成癮性依然保留了下來。

不僅如此,最容易讓你長胖的那些味道的食物,就是遠古時期最容易維持人類生存的食物。

在眾多味道中,甜味是成癮性最為普遍的。在人類的味覺細胞中甜味受體相對更多。這會促進大腦釋放出更多的令人愉快的多巴胺。

近兩年,辣味逐漸成為零食行業(yè)的翹楚。不過辣味并不屬于味道,而是一種痛感。吃辣過程中,人體會分泌內啡肽,它可以產生快感來鎮(zhèn)定辣味的痛感,因此同樣產生了像甜味一樣的成癮性。

在2019年食品調查中發(fā)現,全球超過一半的消費者在用餐時會選擇辣味,與2017年相比翻了一倍。在美國,麥當勞時隔多年再次推出四川辣醬,引起消費者排隊瘋搶。轉頭來看中國,我們也可以明顯地感受到小龍蝦、鴨脖、辣條等辣味零食的熱度持續(xù)升高。甚至連被清淡的淮揚菜包圍的上海和江蘇也登上嗜辣榜單。

零食潮流從早期的糖果、餅干到油炸膨化食品,再到堅果、豆制品,以及這些年興起的鹵肉制品,市場品類變遷,昭示著消費者的生活、情緒與零食口味之間的密切關系。

零食店的產品營銷策略需注重零食的本質?

零食游戲化互動養(yǎng)成習慣

零食的非物質成癮則是通過零食與消費者的互動,形成的一種情緒習慣。你一定很奇怪,零食又不是性感女郎,怎么能夠與人互動,還能令人上癮呢?

逢年過節(jié),中國人有吃瓜子的習慣。手拿、嗑開、吐殼、咀嚼,一系列動作周而復始,越吃越上癮。但是如果給你一把瓜子仁,你很快沒有興趣了。

零食店的產品營銷策略需注重零食的本質?

其中的道理和著名的斯金納箱行為實驗是一樣的。把饑餓的小白鼠關到只有杠桿的箱子里,小白鼠只要觸動杠桿,就會有一點食物掉出來。慢慢地,小白鼠養(yǎng)成了觸動杠桿取食的習慣。等到這個行為習慣固定下來后,實驗員直接往箱子里投放食物,小白鼠仍然會跑去先觸動杠桿。

研究表明,小白鼠觸動杠桿和獲得食物一樣,都會促進大腦分泌多巴胺,產生快感。同理,當吃零食和某個游戲化的行為產生關聯后,即便是單獨做這個行為,我們仍然能感受到像吃零食一樣的快感。吃零食,也許吃的就是游戲。

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